Методы защиты от конкурентов в контекстных войнах

 

Конкуренция в онлайн бизнесе ничуть не уступает по степени жесткости и изощренности конкуренции в реальном жизни. Она охватывает все аспекты сетевой деятельности, включая и контекстную рекламу. На первый взгляд это утверждение выглядит странным, но на практике все вполне логично. Контекстная реклама по своей сути – это просто определенная программная система. В ней существуют свои правила игры и свои особенности. И если уметь хорошо в них ориентироваться, то достаточно несложно обнаружить «прорехи», благодаря которым можно успешно использовать методы нечестной конкурентной борьбы.

 

Разумеется, основная масса рекламодателей, работающих с системой контекстной рекламы, ведет свою политику честно и даже не задумывается о применении грязных методов дискредитации конкурентов. Однако, это вовсе не гарантия полной безопасности, ситуации могут возникнуть всякие. Поэтому лучше заранее узнать, какими способами могут действовать злоумышленники и постараться обезопасить себя и свой бизнес.

 

Одним из наиболее распространенных приемов нечестной конкуренции является скликивание или кликфрод. Суть его состоит в том, что злоумышленники просматривают поисковую выдачу, выделяют рекламные объявления своих конкурентов и активно кликают по ним, поскольку оплата снимается с рекламодателя за каждый клик. Конечно сами системы контекстной рекламы пытаются бороться с подобными действиями, в противном случае заклятые конкуренты только тем и занимались бы, что кликали на объявления соперника, уничтожая бюджеты друг друга. Поэтому в системах конктестной рекламы предусмотрены различные ограничения для повторных кликов с одного компьютера. Повторные клики определяются не только по IP-адресу, но и еще по многим другим факторам, и не засчитываются в течение длительного времени. Особо злостные кликатели при чрезмерном усердии могут просто оказаться забаненными. И все же, если у вас возникает подозрение на скликивание (к примеру, слишком большое число переходов без всякой обратной конверсии или высокий показатель отказов), следует немедленно писать в саппорт-службу «Яндекс.Директ».

 

Не менее популярным приемом  грязной «игры» является подсидка. Как известно, система «Яндекс.Директ» действует по принципу аукциона: реальная стоимость клика во многом зависит от ставок, то есть установленных конкурентами максимальных цен за клик. Таким образом, если назначить максимально возможную цену за клик на 1 цент меньше, чем у соперника, можно вынудить его поднять реальную стоимость клика до максимума, если он включил функцию «Автоброкер».

 

К примеру, вы назначаете максимальную цену клика в размере 5 долларов, в то время как реальная стоимость клика для вас только 1,01 доллар. Ваш соперник устанавливает максимальную цену в один доллар, соответственно цена клика у него в пределах 1 доллара. Если же он поставит максимальную цену своего клика в размере 4,99 долларов, ваша реальная цена клика поднимется до 5 долларов, в то время как его останется прежней. То есть иными словами, ваш конкурент вынуждает вас платить значительно больше, сам ничего не теряя при этом. Это и называется подсидкой.

 

Чтобы защитить себя от подобного приема, не следует назначать максимальную ставку слишком высокой. Вполне может оказаться, что именно такую цену за клик вам и придется платить.

 

Реальная цена клика обычно рассчитывается по формуле: Рн / Пк + Ш, в которой Рн – рейтинг «нижнего» объявления, Пк – показатель качества объявления (этот внутренний параметр рассчитывается на основе CTR), а Ш – это шаг торгов, его обычно устанавливают в размере 1 цента.

 

Позицию объявления определяет рейтинг, он означает произведение максимальной ставки и показателя качества. Если у всех конкурирующих объявлений показатель качества примерно одинаковый, то позиция будет определяться ставкой. То есть повысив ставку, ваш соперник повысит и цену вашего клика. Это возможно в случае, если у вас включен «Автоброкер», в противном случае все останется на своих местах.

 

Основной метод борьбы с подсидкой – это быстрое снижение ставки до минимального значения, при которой объявление еще показывается. В этом случае ваш соперник окажется в уязвимом положении и сам может легко стать жертвой подсидки.

 

Манипуляции с CTR еще один весьма распространенный способ нечестной конкурентной борьбы. Суть его состоит в следующем: CTR (click-through rate) определяет показатель качества, который, в свою очередь, влияет на позицию объявления и стоимость клика. Значимость CTR обусловлена работой самой системы «Яндекс.Директ», которой предпочтительнее показывать более популярные объявления, на которые чаще кликают. Поэтому «кликабельные» объявления автоматически поднимаются вверх в выдаче, а стоимость клика уменьшается в качестве поощрения рекламодателя. Соответственно, для рекламодателя выгоднее активно понижать CTR конкурентов, приобретая таким образом заметное преимущество. Сделать это возможно двумя путями.

 

Во-первых, это так называемая «скрутка» CTR. Мошенник отключает свои объявления и начинает автоматически или вручную посылать запросы, по которым показывается реклама конкурентов. А поскольку кликов при этом не происходит, система контекстной рекламы не может использовать антифрод.

 

Второй путь – это накрутка CTR. Здесь ситуация диаметрально противоположная: злоумышленник активно кликает по своим объявлениям, накручивая себе CTR. Однако этот путь более рискованный и неприятный, поскольку приходится одновременно платить деньги за пустые клики и бороться с антифродом.

 

Можно заметить, что, конечно, использовать нечестные методы повышения CTR незачем, однако все прочие способы не только можно, но и должно, чтобы выстоять в конкурентной борьбе. В первую очередь это касается точного таргетинга и длинного списка минус-слов.

 

Не менее опасными и вредными приемами контекстных войн являются методы фальшивых объявлений и DDOS-атак на сайты.

 

Фальшивые объявления возможны потому, что в системе «Яндекс.Директ» нет внутреннего механизма подтверждения владения доменом/сайтом, указанным в объявлении. Это позволяет злоумышленникам размещать фальшивые дискредитирующие объявления от имени своих конкурентов. К примеру, возможно организовать целую рекламную кампанию с абсурдными и внушающими целевой аудитории ужас объявлениями. При отслеживании таких попыток, необходимо немедленно обращаться в систему поддержки «Яндекс.Директ», чтобы сохранить репутацию своего бренда.

 

DDOS-атаки старое, примитивное, но достаточно эффективное в определенные периоды средство. Суть его заключается в перегрузке сервера сайта массированными ложными запросами, в результате чего он перестает отвечать на запросы реальных посетителей. Длительно продолжать DDOS-атаку невозможно, но вывести из строя сайты конкурентов в некий, строго определенный момент может быть очень выгодным. К примеру, обрушить сайты конкурирующих туристических агентств в разгар сезона и активной покупки туров потребителями.

 

Выводы

Важно помнить, что система контекстной рекламы ориентирована на поддержание баланса между интересами рекламодателей и самой системы. Поэтому полагаться при работе на встроенные и отлаженные по умолчанию сервисы на подобие «Автоброкера» не следует. Оптимальным вариантом привлечения посетителей на сайт станет использование модуля-надстройки, который позволяет собрать необходимые данные по рекламной кампании и одновременно пресекает мошенничество. При грамотном его использовании можно настроить свою систему контекстных объявлений целиком в интересах рекламодателя.